De la omnipotencia a los efectos limitados

En 1938, en un episodio clásico, múltiplemente referido, Orson Welles y su compañía de radioteatro emitieron una versión de la novela “La Guerra de los mundos”, de H.G. Wells. La particularidad de esa emisión fue que simulaba ser un relato periodístico de sucesos “reales”. El resultado fue devastador: “mucho antes de terminar el programa, en todo Estados Unidos había personas rezando, llorando y huyendo frenéticamente para no encontrar la muerte a manos de los marcianos” [1].

Desde entonces, los medios de comunicación masivos (MCM) portan el estigma de un aura de omnipotencia, aura que se les vuelve a adjudicar cada vez que un episodio determinado parece justificarlo.

La discusión está abierta desde que aparecieran los primeros MCM, en la segunda mitad del siglo XIX. De William Randolph Hearst y de sus periódicos se dice que fueron capaces de llevar a Estados Unidos a una guerra (la guerra con España por Cuba, en 1898) [2]. Pero también, durante la Primera Guerra Mundial, se hicieron famosos los operativos de los Servicios de Informaciones de ambos bandos, que mintieron profusamente y llenaron los periódicos con engaños groseros, muchas veces creídos por públicos aún ingenuos.

Este conflicto fue la primera guerra total, en donde se involucraba no solamente los ejércitos y sus armamentos, sino las poblaciones completas de los países enfrentados. La unificación ideológica se transformó en una cuestión de Estado, y así los nacientes MCM adquirieron un protagonismo impensado hasta el momento.

Acto seguido, los regímenes totalitarios (nazismo y fascismo) parecieron confirmar la validez de la omnipotencia mediática. Después de todo, los productos del Ministerio de la Propaganda, de Goebbels, obtenían como efecto el consentimiento del pueblo alemán en el plan de exterminio y genocidio, se decía. Ya Freud había afirmado la pérdida de la individualidad al interior de una masa y su sustitución por una identificación del mismo tipo que la que vincula al hipnotizador y al hipnotizado: “la hipnosis es una relación colectiva constituida por dos personas”, afirma el padre del psicoanálisis en Psicología de las masas y análisis del yo.

Pues bien, se razonaba, este mecanismo hipnótico en que consiste el formar parte de la masa puede ser accionado por los MCM, que inoculan sus mensajes saltando las barreras concientes y alcanzando directamente el inconsciente, el sustrato irracional. Así, ya tenemos configurada la que se dio en llamar (posteriormente) la teoría de la aguja hipodérmica.

Si bien el momento en el que se le adjudica a los medios una capacidad más poderosa de efectos es en torno a la Segunda Guerra Mundial, la idea de que pueden manipular a los consumidores, y de que actúan negativamente respecto a los fines sociales, reaparece permanentemente, si no en la literatura académica, sí en las discusiones culturales y políticas que se dan en torno a los medios.

Pero ¿cuáles son los efectos de los medios de comunicación sobre sus públicos? ¿pueden realmente tener tanto poder? ¿Son un peligro para la vida en democracia? Esas preguntas serán centrales en lo sucesivo.

Las décadas del ’50 y del ’60 serán la época de la consolidación como campo científico de los estudios sobre los MCM. En este proceso, lo que irán encontrando los científicos es que las audiencias son escurridizas, no parecen responder a patrones prefijados y no se caracterizan por asimilar automáticamente -como si se tratara de órdenes- los mensajes de los medios. [3]

Para empezar, hay razones individuales: intereses divergentes, elección respecto a la exposición a los mensajes, percepciones diferenciadas y memorizaciones recortadas. Veamos el caso de la denominada exposición selectiva: cada integrante del público selecciona a qué mensajes se expondrá. El caso típico es la compra de un periódico, y las lealtades que suele generar, explicadas por la afinidad entre la línea de pensamiento del comprador y del diario. Así, es improbable que una persona adquiera (y por lo tanto lea) un periódico de tendencia marcadamente diferente a la propia. En consecuencia, no se expondrá a opiniones muy diferentes a las que ya tiene, sino a pareceres similares a los propios, por lo que se limita la posibilidad de persuasión.

Pero además, los grupos y los contextos sociales actúan recortando enormemente el hipotético poder de los medios. En el caso de los procesos de formación de la opinión política y el voto -el aspecto más estudiado- resulta claro que la influencia de la familia y los grupos de referencia es notablemente más importante que la que pueden ejercer los MCM, que resultan forzosamente limitados.

En los términos de estos estudios, los MCM tienen cierta capacidad de lograr efectos de activación y refuerzo de la opinión política, pero sólo en casos muy excepcionales pueden lograr el premio mayor: la conversión.

Hacia fines de los ’60 el paradigma de los efectos limitados se había vuelto hegemónico entre los investigadores de la comunicación (al menos los que se enmarcaban en la sociología funcionalista). La definición de Klapper va a ser ilustrativa de este convencimiento. Según este investigador, lo más que puede decirse respecto al tema que nos ocupa es que “ciertos tipos de comunicación acerca de ciertos tipos de asuntos, presentados a ciertos tipos de personas, originan ciertos tipos de efectos”.

Entonces ¿qué efectos sí tienen los medios?

Todavía estamos lejos de establecer un inventario completo de los efectos que los MCM tienen sobre la sociedad. En parte, esto se debe al carácter reflexivo del conocimiento social: una vez que se constituye un saber que explica determinado aspecto de lo social, incide en la misma producción de hechos y acontecimientos que no hubieran sucedido (o no lo hubiera hecho de la misma manera) si no hubiera existido ese conocimiento. ¿Qué duda puede caber de que la manera en que vivimos y experimentamos nuestros conflictos psicológicos es indisociable del hecho de que el psicoanálisis se ha divulgado y popularizado? Pues bien, lo que decimos acerca de los MCM sin duda incide en el mismo quehacer de los medios.

Efectos sobre la opinión y el conocimiento

Una estadística mencionada en la revista electrónica científica Quark da cuenta de que el 32 por ciento de los telespectadores norteamericanos que ven habitualmente la serie “Urgencias” consideró que la información que allí reciben les ayuda a tomar decisiones relacionadas con la atención sanitaria de la familia, mientras que un 12 por ciento afirmó haber acudido al médico por algo que vieron en un capítulo.

Esta estadística nos muestra que los efectos de los medios no se limitan a las campañas específicas, sino que pueden provenir de los más diversos formatos y géneros (noticieros, telenovelas, series, dibujos animados, etc.). Los medios, por norma general, constituyen una totalidad significativa que contribuye en una enorme medida a la conformación que nos hacemos del mundo que nos rodea. Realizan al efecto tres operaciones básicas:

  1. nos muestran qué hay en el mundo, seleccionando del conjunto de lo posible, algunos acontecimientos y objetos;
  2. nos indican la importancia relativa de las cosas que hay en el mundo, jerarquizando esos objetos y acontecimientos mostrados; y
  3. nos suministran juicios valorativos acerca de las cosas que hay y que suceden en el mundo.

En la década del ’70 George Gerbner y su equipo de la Universidad de Annenberg realizan una ambiciosa investigación en la que confeccionan un extensísimo inventario de la programación televisiva. Partiendo del presupuesto de que la televisión es un flujo total, en el que la imagen del mundo que nos brinda es apuntalada desde los diferentes géneros, no hicieron distinciones, por tanto, entre series, noticieros y comedias, sino que la analizaron en bloque.

Dos conclusiones nos importan: la primera relativa a la distorsión del contenido televisivo respecto a la “realidad”. La televisión norteamericana es más blanca, masculina violenta y de clase media que la demografía de los Estados Unidos. La segunda alude a los efectos del contenido violento de la TV: antes que afirmar que el consumo de agresividad televisiva vuelve a las audiencias más violentas, Gerbner demuestra un efecto bastante distinto: la victimización. Ya que el contenido de los medios muestra mayores dosis de violencia que las que suceden en la realidad, las audiencias que consumen mucha televisión (consumidores duros, los llama Gerbner) se forman una imagen distorsionada de su entorno y consideran más probable el ser víctimas de un hecho violento que lo que indicaría el frío análisis de las estadísticas criminales de su zona de residencia.

Siendo los medios nuestra manera de tener noticias del entorno, su contenido incide en la imagen que nos formamos del mundo que nos rodea. Si el contenido de los medios está distorsionado respecto a la realidad, la imagen que tengamos de él también estará distorsionada.

De hecho, en nuestros contactos con las demás personas, Elisabeth Noelle-Neumann afirma que utilizamos lo que denomina un “órgano cuasi-estadístico”, que consiste simplemente en un registro (en un nivel no conciente) de la frecuencia de las opiniones sobre los diferentes temas que emiten las personas con quienes charlamos. Así, en cualquier momento podemos afirmar que una opinión determinada es o no mayoritaria, con una gran exactitud. Sin embargo, en situaciones de polarización, este órgano falla en su procesamiento. Estas situaciones se dan cuando -en torno a determinada opinión- se da una diferencia tan significativa que alrededor de ella se estructura un conflicto social que divide materialmente a los grupos. Así, Gerry Adams -el líder del Sinn Féin- comentaba en una oportunidad que en Irlanda del Norte los niños católicos directamente no conocía a niños protestantes, y viceversa. En esa situación, es evidente que nuestro registro de las opiniones acerca del catolicismo (incluso de la cantidad de católicos en una ciudad como Belfast) estará muy distorsionado.

Hoy, cuando nuestra fuente primaria de información está constituida por los MCM, nuestro órgano cuasi-estadístico depende de su contenido para hacerse una idea de la distribución de las opiniones y pareceres en el mundo. Si el contenido de los MCM no es representativo del conjunto social, nuestra percepción se distorsionará, y algunas opiniones entrarán en la espiral del silencio: pensaremos que son minoritarias y por lo tanto quienes las sostengan no las expondrán públicamente, los medios no las recogerán, y entonces reforzaremos la idea de que son minoritarias (aún más de lo que son realmente).

Efectos sobre nuestra confianza psicológica

Aún hay otro tipo de efectos que vale la pena mencionar. Nuestro mundo nos genera mucha inseguridad. No podemos explicarlo en esta nota, pero digamos apretadamente que -a diferencia de las sociedades tradicionales- las sociedades modernas no brindan seguridad, ya que todo se vuelve volátil e impredecible, desde la propia situación familiar y laboral (crisis de pareja, inestabilidad laboral) hasta la propia continuidad planetaria, de la sociedad y de la especie (terrorismo, contaminación ambiental, agujero de ozono, peligro nuclear).

Pero es una característica del ser humano que no puede vivir en la permanente inseguridad, por lo que genera estabilidad emocional y confianza psicológica en casi cualquier situación. Utiliza para ello una variedad de instrumentos, desde los comportamientos rituales (saludos, gestos afectuosos, tacto) hasta aparatos sociales más sofisticados.

D.W. Winnicott ha explicado en forma muy convincente la importancia para el niño de lo que denomina “objetos transicionales”: ese muñeco u osito de felpa sin el cual el niño pequeño no puede dormirse (representado magistralmente por la manta azul de Linus, el amigo de Charly Brown), que está perfectamente identificado y que no puede sustituirse por ningún otro, para desesperación de los padres cuando lo han olvidado en otra casa. Ese objeto transicional no vale por sí mismo: representa para el niño la misma continuidad del mundo y su normalidad, permitiéndole así poner un dique a la angustia que de otro modo afloraría.

Pues bien, algunos investigadores han sugerido [4] que los MCM actúan hoy como un objeto transicional de los adultos. La televisión, por ejemplo, con sus horarios y rutinas nos señala -en un nivel más allá de lo explícito- que el mundo social continúa allí, que todo sigue su curso y que -más allá de las alternativas del día- todo recomenzará, de modo tal que nos suministra tranquilidad.

De hecho, es habitual en nuestra experiencia de espectadores, sentir -al finalizar un noticiero- que “nada importante ha pasado”, con lo cual agregamos confianza a nuestras vidas. En casos muy puntuales (el atentado en la AMIA, por ejemplo) la televisión interrumpe su programación habitual, y de esa manera indica a su audiencia que algo ha roto la normalidad, que debemos dejar de lado nuestras rutinas habituales y concentrarnos en una situación problemática.

Como vemos, los efectos que tienen los MCM en las sociedades modernas son complejos y variados. Orson Welles no tuvo el poder que le adjudicaron sus contemporáneos, pero qué duda cabe: nuestro mundo no sería el mismo sin ellos.

Notas

[1] CANTRIL, Hadley “La invasión desde Marte”, en MORAGAS SPÁ, Miquel (1985) Sociología de la comunicación de masas (tomo II), Barcelona, Gustavo Gilli. [volver]

[2] La manipulación de la información por parte de los periódicos de Hearst, volcando a la opinión pública norteamericana hacia una posición intervensionista, está referida en el clásico film El ciudadano (1941), también de Orson Welles. [volver]

[3] Los trabajos de investigación más característicos de esta época son los dirigidos respectivamente por Carl Hovland y Paul Lazarsfeld. Puede encontrarse una descripción de estos trabajos en varios manuales de investigación sobre medios, entre ellos WOLF, Mauro (1987) La investigación de la comunicación de masas. Crítica y perspectivas, Barcelona, Paidós y RODA FERNANDEZ, Rafael (1989) Medios de comunicación de masas. Su influencia en la sociedad y en la cultura contemporáneas, Madrid, CIS / Siglo XXI. [volver]

[4] Por ejemplo SILVERSTONE, Roger (1996) Televisión y vida cotidiana, Buenos Aires, Amorrortu. [volver]

Licencia Creative Commons
Este contenido, a excepción del contenido de terceros y de que se indique lo contrario, se encuentra bajo una Licencia Creative Commons Attribution 4.0 International Licencia.